Andiamo ora dritti nel caso in cui non ci sia tempo e budget per le interviste e la ricerca sugli Utenti. Prima era il caso in cui era possibile.
Possiamo ragionare ed usare una tecnica che prevede l’elaborazione di #Personas o personaggi. #Persona se è uno. Le personas in #questo caso sono fondamentali per il progetto.
Lo scopo dei personaggi è quello di creare rappresentazioni affidabili e realistiche del target di riferimento. Queste rappresentazioni si basano su una ricerca interna ad un Team, che può essere di tipo qualitativo o quantitativo. Rappresentano un gruppo di Utenti fondamentali per il prodotto Esprimono e si concentrano sulle principali esigenze e aspettative dei più rilevanti raggruppamenti di utenti
Forniscono un quadro chiaro delle aspettative delle persone e come esse interagiscono con il prodotto
Permettono di evidenziare caratteristiche diffuse ed efficienze nuove.
Descrivono le persone reali mediante ipotesi, scenari, obiettivi e valori.
Sorgono domande, importanti:
• Chi sono io per decidere cosa vogliono i miei utenti?
• Sono pronto a scommettere nel definire con certezza come sono e come si comportano?
• Quali sono le loro motivazioni?
• Quali sono i loro obiettivi?
Un possibile esempio, pensando ad una cliente tipo, con uno scenario:
Una ragazza di 21 anni in cerca sul web della migliore offerta di una carta di credito prepagata, il suo obiettivo era partire per un progetto Erasmus.
Domande che è possibile porre:
• Siamo sicuri che in Italia sono i ragazzi di 21 anni a fare tutto questo?
• Forse lo fanno i genitori per loro?
• Chi sono i veri clienti di quel prodotto e come si comportano, come valutano e come scelgono una carta ricaricabile?
Una ricerca con Utenti reali forse riduce il rischio di sbagliare la progettazione alla base dell’idea.
Se non si può fare allora si passa alle Personas, ovvero modelli di Utenti derivati dai dati, per risolvere i problemi di progettazione.
Ideate da Alan Cooper, ma c’è chi le fa risalire agli anni ’20, sono strumenti preziosi, basati su dati concreti della ricerca antropologica ed etnografica e dunque non priva di errori.
Le proto personas
Occorre imparare la tecnica per costruire Personas a partire da personaggi provvisori (proto personas). Si fa questo per un motivo fondamentale e per ogni iniziativa, che è quello diminuire il rischio di fallimento dell’impresa.
Quindi si parte dalle proto personas, punto di partenza per identificare per chi progettiamo, quindi costruirle, per poi definirle meglio in seguito.
I personaggi ben costruiti funzionano perché sono un punto di partenza per definire gli utenti nei quali gli stakeholder debbono necessariamente identificarsi.
A volte tutto ciò che serve è costruire alcuni personaggi, per far focalizzare il gruppo di lavoro (quello sì che serve!) sui bisogni chiave degli Utenti
Restare dentro.
Per abbozzare delle proto personas, in generale, si devono cercare dapprima informazioni all’interno del team e della struttura di lavoro. Se la realtà con si sta lavorando è grande si trovano sicuramente esperti in grado di inquadrare il prodotto da varie angolazioni e fornire informazioni interessanti.
Se possibile meglio mantenere le proto personas “leggere” nelle informazioni che potranno quindi essere arricchite attraverso la successiva ricerca.
Questo aiuta a far capire la differenza tra un ritratto abbozzato ed uno definitivo e sicuro.
Pensiamo in questo modo: le proto personas sono il disegno a matita che diventa ritratto, dipinto nelle Personas definitive
Le proto personas devono essere uno strumento a servizio del team, nel design thinking, dunque hanno bisogno di essere condivise, appese sulle pareti e rese poster, per infine arrivare alle personas.
Con l’esperienza, si arriverà a definire Personas affidabili e utili per i progetti.
Per arrivare a comprendere bene le personas, dobbiamo sapere che deriviamo direttamente dal Marketing.
Una nozione ulteriore da conoscere è la seguente: Customer journey è il processo che caratterizza l’interazione tra consumatore e azienda. Questo “viaggio”, che parte dal bisogno di un prodotto/servizio, termina con l’acquisto. Le varie tappe del percorso, online e offline, sono chiamate touchpoint.
Si intravede meglio, ora, che Design Thinking ha a che fare col Marketing, nella fase iniziale, per confondersi spesso.
Perché?
La risposta è semplicissima per fallire, sarebbe meglio di no, velocemente e senza troppi danni. Mai dimenticarlo.
Andiamo alla pratica.
A -Linee guida per la definizione degli utenti ovvero delle Personas. Come Condurre la sessione di ricerca delle Personas.
Per ogni ricerca di un utente/Personas, occorre <<raffigurare>> la stessa su una lavagna bianca. Usare quindi note adesive colorate per ogni PERSONAS ovvero per ogni utente (non mischiare i colori). In realtà in questa fase iniziale si va ad individuare la PROTO PERSONA.
Occorre chiedere ai partecipanti di catalogare le loro analisi/idee secondo questo modello:
• Cosa stava facendo l’utente?
• Che cosa diceva l’utente?
• Cosa vedeva l’utente?
• Qual era il suo ambiente?
Avere chiarimenti e/o risposte a questo tipo di domande
• Quali sono i punti di vista dell’utente?
• Quali sono i desideri dell’utente?
Infine occorre approfondire anche questa domanda
• Quali sono le esigenze e le sfide degli utenti?
10 minuti di impegno nel fare questo, quindi i partecipanti documentano le loro intuizioni sulle note adesive e le mettono sulla lavagna. Da qui inizia a prendere forma la Persona.
1- Ipotesi del documento elaborato.
Dopo la sessione precedente, il Team Leader dovrebbe chiedere a tutti di scrivere le ipotesi che sono state fatte e di annotare queste ipotesi in un modello, ricordando che Persona o Personas è una rappresentazione fittizia dell’utente principale che utilizzerebbe il prodotto o servizio.
Occorre dare spazio alle intuizioni della ricerca dell’Utente e costruire una persona fittizia per ciascuno degli utenti principali (core users) individuati o da individuare
Individuata questa PROTO PERSONA, occorre proseguire.
2- Linee guida di come condurre la sessione di approfondimento della Proto Persona.
1- Per prima cosa il Team darà un nome. Concorda l’età, il sesso e il livello di istruzione.
Il tempo da dare sarà di circa di 20 minuti per mettere i propri pensieri su note da collocare nella lavagna per catturare i seguenti aspetti della Persona:
• Obiettivi e stimoli nel quadro dell’iniziativa.
• Sfide per raggiungere questi obiettivi.
• Le principali incombenze della Persona nel contesto della vostra idea.
• Necessità e mancanze
2- Gruppo Brainstorm
Il Team Leader chiede a tutti di andare alla lavagna e incollare i pensieri.
3- Tutti gli USERS/Persone
Occorre ripetere la sessione di brainstorming per tutti gli altri Utenti ricercati.
Utilizzare note adesive di colore diverso per registrare le intuizioni di ricerca di ogni utente.
4- Occorre ora sintetizzare
Occorre chiedere a tutti di portare le riflessioni sui diversi utenti in un’unica rappresentazione per una valutazione del tipo: “mettersi nei panni dell’altro”
Il team dovrebbe essere in grado di vedere gli aspetti comuni che emergono per i diversi Utenti e le intuizioni uniche dei singoli.
Queste intuizioni dovrebbero essere discusse per sviluppare ulteriormente la comprensione nei confronti degli utilizzatori e generare idee.
5- Altro Brainstorm
Il Team Leader della sessione chiede a tutti di andare alla lavagna e incollare i pensieri.
Dopo che tutti hanno condiviso, occorre raggruppare gli input e concordare gli aspetti chiave della Persona, in modo che l’intero Team sia sulla stessa lunghezza d’onda.
A questo punto occorre “disegnare uno schizzo” che rappresenta la Persona ovvero siamo arrivati dalla PROTO PERSONA alla PERSONA, e dare una serie di tag creativi che catturano l’essenza della stessa. Ci si può rilassare mentre si fa questo compito assai interessante.
6- Ripetere la sessione di brainstorming per tutti gli altri UTENTI della vostra idea. Costruire una persona per ogni segmento di utenza.
7- D’ora in poi, ogni volta che si discute degli USERS, usare il nome della Persona in modo che tutto il Team abbia la stessa visione nella mente e abbia una comprensione simile delle esigenze e del contesto del cliente principale dell’idea.
Siamo passati dalla Proto Persona alla Persona e si inizia quindi a chiedere al team
8- Ottima cosa revisionare/rivedere i passi precedenti
Esaminare le fasi precedenti e, se necessario, modificarle con il consenso del team.
B- IL PERCORSO da fare dopo la costruzione della Persona
Per comprendere la prospettiva dell’utente ed essere nei suoi panni, occorre costruire il “customer journey” della vostra idea (processo che caratterizza l’interazione tra consumatore e azienda)
L’obiettivo precedente è stato quello di avere una comprensione globale e completa dell’utente e costruire un rapporto di empatia con l’Utente. Ora è necessario costruire il customer journey dell’idea e quindi della Persona.
A seconda della situazione, è possibile disegnare più tipi di customer #journeys per ogni Persona.
Guida alla conduzione della sessione
Chiedere al team di scrivere tutti i passi che l’utente o gli utenti compiono nel percorso quando interagiscono con il prodotto o il servizio pensato.
Questo fornisce molte informazioni utili.
Occorre elencare tutti i passi che l’utente compie nel contesto complesso della realtà.
Una mappa di viaggio del cliente è un’idea molto semplice: è un diagramma che illustra i passaggi che gli Utenti fanno attraverso l’interazione con l’azienda, che si tratti di un prodotto, di un’esperienza online, di un’esperienza di vendita o di un servizio o di qualsiasi combinazione.
Più touchpoint (interazioni) si hanno, più complicato, ma necessario, diventa fare la mappa.
A volte le mappe dei clienti sono “dalla culla alla tomba”, considerando l’intero arco di coinvolgimento.
Una cronologia di viaggio del cliente può includere l’interazione con il cliente (magari con la pubblicità o in un negozio), l’acquisto del prodotto o del servizio, l’utilizzo, la condivisione dell’esperienza con altri (di persona o online), e il “viaggio” può terminare aggiornando, sostituendo il prodotto o scegliendo un concorrente (si riavvia il viaggio con un’altra azienda).
Quindi per ogni passo, TOUCHPOINT, occorre identificare i punti di contatto, che sono sistemi, risorse e persone su cui l’Utente fa affidamento per eseguire quel passo.
Poi occorre individuare gli stati emotivi dell’utente durante ogni TOUCPOINT.
A questo punto il Team deve ridare i punteggi o voti rossi e/o verdi indicando i punti forti, i punti di debolezza, i momenti in cui l’Utente ha maggiore o minore sensibilità e impatto emotivo per il servizio/prodotto offerto, durante i vari touchpoint.
Come fare in pratica? Si Utilizzano note adesive di diversi colori per i punti di impatto e le emozioni, in una ipotesi di 20 minuti di Self-Brainstorm per annotare i pensieri per i passi, i touchpoint e le emozioni di ogni utente/Persona.
Team Brainstorm
Tutti vanno alla lavagna e spiegano ogni nota adesiva mentre la incollano sulla lavagna (se manca, va bene pure il muro).
Il team dovrebbe rivedere i vari passaggi, i touchpoint e le emozioni, spostare le note adesive per rispecchiare IL percorso dell’utente.
Si può anche utilizzare un indicatore per misurare lo stato emotivo dell’utente durante il percorso e quindi per evidenziare anche il <<viaggio>> emotivo.
Una volta completate le fasi della mappa, i punti di contatto e le emozioni, ciascun membro del team dovrebbero mettere dei punti rossi sulle note adesive per indicare i punti deboli per l’utente e dei punti verdi per indicare “momenti di verità” per l’utente.
I punti di colorati rossi sono indicano quindi le difficoltà che l’utente incontra durante il percorso. I “momenti di verità” sono i punti in cui l’utente è emotivamente sensibile. In altre parole, questi sono i punti in cui si può influenzare maggiormente l’utente.
L’idea di base è semplicemente quella di mettersi nei panni dell’utente e camminare, fare questo viaggio per costruire empatia con l’utente.
Ipotesi sul documento finale
Dopo la sessione, il Team Leader chiede a tutti di scrivere le ipotesi che si vanno facendo o che sono state fatte e di raccoglierle in un modello.
In caso di disaccordo su qualsiasi aspetto del percorso dell’Utente, fare un’ipotesi dello scenario più probabile e documentare tale ipotesi anche in una sezione delle ipotesi.
La prospettiva dell’Utente
Il punto di vista dell’utente è un passo fondamentale per avere una solida comprensione del problema che si sta cercando di risolvere.
Il suo punto di vista è più profondo di una affermazione che riassume le sue esigenze.
È pieno di intuizioni che possono essere estratte solo se si è veramente costruito un atteggiamento empatico verso l’Utente. Questa è una opportunità per catturare quegli elementi intuitivi che costituiscono la base dell’idea che si vuole portare avanti, e non fallire.
